СОЗДАНИЕ НОВЫХ "БРЭНДОВ"
Проф., доктор А.В. фон ФЮНЕР
Фирма патентных поверенных ЕВРОМАРКПАТ (ФРГ, г. Мюнхен)

Уважаемые дамы и господа,
Исходим из того, что имеется новый товарный знак или, лучше, новый продукт, который нужно успешно вывести на рынок. Здесь существуют три различных варианта в зависимости от того, кто именно выводит данный продукт на рынок.

Первый вариант: это новички, которые открыли фирму, придумали, чем будут торговать и хотят успешно вывести свой товар или свои услуги на рынок.

Второй вариант: фирма, уже находящаяся на рынке и уже имеющая зарегистрированое фирменное наименование, которая хочет расширить своё "поле действия" и проникнуть в другие отрасли.

Третий вариант: фирма, уже имеющая успех на рынке в своей отрасли, которая ищет пути улучшения своего продукта, как, к примеру, у нас, в Германии, фирма, выпускающая известные зубочистки Dr. Best's, придумала уже, наверное, десятое их улучшение, заключающееся в том, что их концы теперь не заострённые, а закруглённые.

Вернёмся к новичкам: перед начинающим бизнесменом стоит, как правило, вопрос, как что изготовить или, чаще всего, что продать или какие предоставить услуги.

Во-первых, он должен не просто выдумать себе какое-то фирменное наименование, а обдумать, какое впечатление оно будет производить на рынке. Прежние наименования "советского времени" - ужасны: их невозможно запомнить, их легко спутать с другими, они не отличаются фантазией.

С другой стороны, у нас, на Западе, теперь пошла мода придумывать такие названия как, например,: "О2" для фирмы телекоммуникаций. Человеку, знакомому с химией, ясно, что О2 обозначает кислород, а вот что общего имеет кислород с телефонами остаётся загадкой.

Названия же других фирм не блещут фантазией: например, сколько уже создано фирм с первой буквой „E": „Е-Plus", „Е-on"?... Тоже не запомнишь. Аббревиатуры типа HSBC (название английского банка) ещё трудней запомнить.

Однако, брать для названия просто что-то географическое, тоже нехорошо: при переезде фирмы на другое место может возникнуть проблема. Или, например, у нас есть страховые общества „Aachener- Munchner" и „Hamburg-Mannheimer". Когда другая фирма с названием „Mannheimer" обонкротилась, все думали, что обонкротилась „Hamburg-Mannheimer", и клиенты стали расторгать свои страховочные договоры.

С другой стороны, если новичок мечтает выйти на рынок, например, открыв ресторан, в надежде сделать его известным, причём не только в масштабах Украины, но и за границей, то, чтобы этот прекрасный сон не превратился в кошмарный, необходимо для выбора имени провести поиск.

Таким образом, для начала нужно сделать поиск и выбрать себе подходящее фирменное наименование.

Следующий шаг ещё до решения вопроса с товарными знаками - это сразу же после, вернее даже до регистрации фирменного наименования зарегистрировать "доменное имя". В каждой стране это только одно имя для всех товаров, услуг и действий. То есть здесь нужно не зевать и не забывать, получив регистрацию, о своевременном продлении, т.к., может быть, кто-то только и ждёт того, что какой-то владелец "проспит" продление.

Теперь рассмотрим вопрос товарного знака. Сначала - выбор. У нас, в Германии, советуют обычно выбрать пять наименований, подходящих к товару или услуге. При этом очень важно определить уже в самом начале, так сказать, перспективу. Может быть, у меня на сегодняшний день лишь один товар, но кто знает, как говорится, куда ямщик завезёт в следующие пять лет, т.е. какие ещё товары или услуги могут стать для меня за это время интересными. Соответственно, надо задуматься над перечнем товаров и услуг. Он должен быть не слишком широким, но и не слишком узким. Здесь, как, в общем-то, всегда по началу, лучше посоветоваться со специалистом. То есть, лучше заплатить в самом начале за профессиональный совет, чем в последствии быть вынужденным платить во много раз больше адвокатам.

Следующий вопрос - словесный знак или этикетка/упаковка? Товар как таковой или - в случае упаковки/этикетки - пром.образец? По-моему, за них возможно платить не по-отдельности, а и за то и другое вместе. В случае услуг такой возможности, конечно, нет.

После поиска из этих наименований наверняка будет смысл заявлять лишь три. И тогда начинается неприятное время - Украинское Ведомство рассматривает заявку более года. А ждать год для выхода на рынок в наше время, когда всё так быстро происходит, невозможно. И тут начинается период риска. После проведённого поиска мне уже известны мои соперники и что мне нужно делать. Если у меня дело местного масштаба и соперник не информирован о моём сегменте рынка, то я могу рискнуть выбросить товар на рынок и посмотреть, что будет. Самое плохое, что тогда может случиться, это то, что я, выбросив товар на рынок, получу отказ в Ведомстве и, соответственно, не буду иметь прямой защиты. Но пока у меня будет известный знак, я уже буду на пенсии.

Предположим теперь, что я получил свои три сведетельства (два - запасных) и должен в течение трёх лет использовать эти свои товарные знаки, а то два запасных знака могут аннулировать.

С другой стороны, мне нужно наблюдать за рынком и смотреть, какие новые товары или услуги выбрасываются на рынок и как мне защищать свои интересы против них. Особенно если существует сходство, ведь, как правило, никто не имитирует идентично. Если я имею успех, некоторые, возможно, захотят поделить мой успех со мной.

Следующий пример того, как фирма защищает свои интересы: фирма Pfizer (производитель „Виагры") против фирмы Joytime Herbs из Миннесоты, которая выпустила на рынок новый чай с названием Joyagra, имея уже до этого товарные знаки Joyslim, Joyawake и Joysleep. Согласно рекламе, Joyagra "способтвует активизации мужской и женской сексуальной энергии". Понятно, что фирме Pfizer это не понравилось, и они подали в суд. Чем это дело кончится пока не известно.

Перейдём теперь к маркетингу.
В одной деревне под Людвигсхафеном в земле Rheinland-Pfalz был выбран супермаркет „Real" , в котором предлагаются для пробы новые товары. И только если покупатели этой деревни будут их покупать и будут ими довольны, эти продукты будут затем выпущены на рынок.

Три вопроса к профессору У. Эннекингу, специалисту по потребительскому спросу и маркетингу Технического Университета Munchen-Weihenstephan.

"Модно то, что удобно"


- Почему так трудно успешно вывести новый товар на рынок?

На рынке - необозримое разнообразие товаров. Возможностей создать что-то абсолютно новое становиться всё меньше и меньше. В основном появляются лишь вариации уже зарекомендовавших себя товаров. Кроме того, более дешёвые товары других производителей всё более вытесняют с рынка так называемые "марочные товары". т.е. товары изестных марок.

- Какие товары сейчас в моде?

Все товары, удовлетворяющие требованию удобства покупателя, сейчас пользуются особым спросом. Так, уже довольно долго имеют успех готовые блюда. Производители в последнее время охотно делают так называемый „Co-Branding", т.е. соединяют товары известных марок в одном продукте, как, например, Schokolinsen (хорошо известные в Германии маленькие овальные кусочки шоколада в фарме чечевичных зерен) в популярном сорте мороженного. Преимущество здесь в том, что потребитель знает оба "марочных продукта".

Другое направление, пользующееся успехом, - выпуск товаров, "нацеленных" на определённую группу потребителей. Например, считается, что низкокалорийные сорта колбасы пользуются популярностью у молодых женщин. Поэтому данный продукт получает соответствующую стилизацию во всём, начиная с допустимых способов содержания использованного скота и кончая оформлением упаковки.

- Каким должен быть товар, чтобы пользоваться успехом?

Во-первых, он должен быть хорошего качества. Во-вторых, он должен быть направлен на определённую группу покупателей или иметь варианты, направленные на определённые группы. И, в-третьих, нужна масштабная рекламная кампания. Выпуск нового товара на рынок - дело не дешовое. Просто удачная идея почти ничего не значит. Особенно в отрасли кондитерских изделей успех может принести лишь массивная рекламная кампания.

Вернёмся к нашей "подопытной" деревне. Рынок в ней состоит из 3.000 семей. Что они будут покупать, т.е. что им понравиться, будет затем выводиться на рынок, а что нет - с тем фирмам придётся распрощаться. Т.е. это пробный выход на рынок, и от реакции этих 3.000 семей будет зависеть судьба того или иного товара.

Расскажу ещё об одной новой тенденции в маркетинге. Одну треть покупателей в настоящее время составляют люди свыше пятидесяти лет. В г. Зальцбург (Австрия) открылся теперь магазин для покупателей "от 50-ти". Проходы между рядами с товарами здесь шире, чем в обычных супермаркетах, и предусмотрены даже места для отдыха приуставших от ходьбы по торговым залам пожилых людей. Надписи везде выполнены более крупным шрифтом, чтобы их можно было и без очков прочесть. Полки с товарами расположены по-особому: ничего не лежит слишком низко, чтобы нужно было наклоняться, или слишком высоко, чтобы нужно было б тянуться. Кроме того, много продуктов, расфасованных в маленьких порциях - консервы и т.д. - для одиночек. В общем, всё продумано так, чтобы пожилые люди чувствовали, что их нужды здесь оптимально удовлетворяются, и чтобы они, соответственно, здесь больше покупали. Посмотрим теперь, перейдёт ли данный "трэнд" границу и привьётся ли после Зальцбурга в Мюнхене и когда...

Скажем, фирма уже существует на рынке и хочет теперь выйти на другой сегмент рынка. Например, фирма пока специализировалась на косметике и хочет теперь расширить свой ассортимент за счёт моющих средств. У фирмы в своей отрасли достаточно своих товарных знаков и достаточно опыта, у неё также есть свои советники, поверенные, адвокаты и т.д. Здесь, также как и новичкам, нужно при выборе какого-то нового названия или лого сразу регистрировать домен. Т.е., долго не размышляя по поводу поиска и тому подобного, сразу пробовать с регистрацией. Кто-то узнает о планах этой фирмы, о новом тов. знаке - раз-два, он подал на домен и конец, или плати большие деньги...

Подход к подаче товарного знака - такой же, как у новичков, только, если фирма уже на рынке, ей нужно продумать, как защититься и за границей. То есть здесь надо провести международный поиск и не только на то, есть ли уже такие товарные знаки, но и по поводу смысла товарного знака, т.е. будет ли он подходящим на большинстве других рынков. Например, известный не только уже в США, но и в Европе, электронный аукцион „E-bay". По-русски это звучит, понятно, не очень прилично. Как ни странно, американские фирмы это не смутило. Но для американцев Америка - это весь мир, другие языки для них как бы не существуют. Однако, русской фирме я такой подход не советую.

К сожалению, русские бизнесмены, подобно американским, зачастую не учитывают, какие слова как могут быть поняты за границей. Если, к примеру, слово "Байкал" в России - географическое название, и я выбрал его как название для своей водки, то на местном рынке это может пройти, а вот кто в Америке знает, что "Байкал" - это русское слово и что "Байкал" - это озеро? То есть для подавляющего большинства американцев это будет лишь чисто выдуманное название, и будут ли они покупать эту водку будет зависеть от того, как будет у покупателя с фонетикой данного слова. Т.е., может ли он его выговорить и, что самое главное, запомнить. При выборе товарного знака важно, во-первых, зрительное восприятие, т.е. этикетка, упаковка, сочетание цветов. Ведь бывает, что идёшь в магазин без очков, т.е не видишь точно, что на чём написано и ориентируешся по упаковкам. А бывает, что вообще потеряешься в супермаркете, не зная, где у них что стоит. Так что тогда надо спросить служащего, чтобы что-то найти. Для этого необходимо какое-то название, которое я запомнил (которое мне было легко запомнить и которое я не перепутаю с другими). Так, все эти водки с окончанием "-кая" - для иностранцев трудно запоминающиеся. В Германии, к примеру, (что касается словесного обозначения), легче продать водку "Горбачёв" или "Пушкин", чем, например, какую-нибудь "Октябрьскую" или подобную. Вот водка "Чайковский" подходит, т.к. Чайковского все знают. Хотя, конечно, ни Пушкин, ни Чайковский ничего общего с водкой не имели, и наверняка немало людей считает это позором. Но рынку до этого дела нет. Я уверен, что товар с названием G.W. Busch тоже прошёл бы, хотя его у нас и не очень любят. Но это известное имя.

Тут мы подходим к известным географическим названиям - Manhattan, London, Hollywood. Можно кому-то и "Одесса" подавать для регистрации. А в Украине это невозможно, т.к. Патентное ведомство требует, чтобы в таком случае это были товары или услуги из этого региона. Не могу себе представить, что если в Киеве начнут выпускать пиво под названием Hollywood, люди будут ожидать, что это пиво производится в Голливуде.

Хотелось бы также упомянуть одно решение суда из разряда курьёзных.

Решение Верховного Суда г. Гамбург кас. охраны названия собак - Elo.

(1) Зарегистрированное название определённого вида собак считается указывающим на происхождение/производителя, если данный вид имеет все признаки "породы" собак, известные собаководам, до тех пор пока это понятие не войдёт в общее употребление до утери своей различительной силы.

(2) Если кто-то предлагает щенка, являющегося смесью "марочной" собаки с собакой другой породы, он не использует в данном случае марку, а указывает на cвойства своего товара согласно пар. 23 № 2 Закона о Тов. Знаках.

(3) Если кто-то продаёт без оговорки/указание на это/ собак защищённой марки для последующего разведения, он даёт этим, как правило, в соответствии с пар. 14 II Закона о Тов. Знаках, согласие на использование данной марки для (чистопородного) потомства проданных им собак. (Реш. от 27.02.2003 - 3 U 169/01).

Что касается пром.образца - маркетинг тот же, т.е нужно сделать пробный выход на рынок и посмотреть, как идёт дело.

Здесь надо ещё упомянуть так назыв. "лозунги". У нас сейчас очень модным считается употребление в них английских слов. Вопрос в том, понимает ли покупатель все эти заманчивые предложения и приглашения.

Опрос общественного мнения показал, что лишь 34 % немцев понимает, о чём идёт речь в подобных случаях. Люди толком не понимают не только такие английские лозунги как „Come in and find out", но и такие, казалось бы простые, как, к примеру, "Drive alive!" фирмы Mitsubishi. Лозунг авиакомпании Lufthansa - „There is no better way to fly" уже лучше: его правильно интерпретировала половина покупателей. Лозунг же фирмы RWE „One group. Multi Utilities" остаётся загадкой для 90% немцев. То есть, выбор товарного знака и лозунга на основе принципа глобализации „One world, one brand, one claim" - путь не совсем верный и, скорее всего, нежелательный.

Теперь, под конец, немного о фирмах, уже представленных на рынке и имеющих свои товарные знаки, которые желают ввести новый тов. знак. Фирма Fiat, проведя предварительно, как положено, поиск, решила выпустить на рынок новую модель машины под названием „Gingo". Однако фирма Renault, выпускающая автомобили „Twingo", заставила Fiat переименовать новую модель и вернуться к названию старой модели -„Panda" - на основании фонетического сходства слов „Gingo" и „Twingo".

И ещё одна тема, которую также хотелось бы затронуть - глобализация (любимая или нелюбимая). Скажем, большая фирма покупает маленькую или две большие фирмы решают объединиться в одну. Что тогда? Хорошо, если это русские фирмы: у них, даже у больших, как правило, нет защиты на товарные знаки. Но если бы она была, проблемы в этом случае были бы такие же, как у нас. Так, с рынка уходят известные марки, такие, к примеру, как „ARAL" (который купила польская фирма), исчезают такие известные фирменные наименования, как Mannesmann, который теперь Vodafonе, а также названия некоторых старых немецких банков. Встаёт вопрос, правильна ли такая политика, особенно в настоящее время, при таком составе населения: больше половины населения Германии сейчас - практически старики, которые помнят старое и не заинтересованы в запоминании чего-то нового.

Пример из Англии: раньше английские школьники ели шоколадные батончики „Marathon", а их дети уже едят „Snickers ". Кстати, Со сменой названия на „Snickers" батончики фирмы MARS сразу "перепрыгнули" с девятого на третье место в списке продаваемых с наибольшим успехом шоколадных батончиков.

Раньше домохозяйки Англии чистили ванные с моющим средством „JIF", а теперь - с „CIF", вместо „OIL OF ULAY" теперь „OIL OF OLAY", а „OPAL FRUIT" превратился в „STARBURST". Однако, во всех ли случаях прощание со старым наименованием оправдано? Что - товар теперь не исполняет надлежащей роли, как, например, папиросы "Беломорканал", на смену которым пришли сигареты „Marlboro"? Я думаю, однако, что если заменить марку "Прима" на какую-то другую, это было бы в ущерб производителю.

В Восточной Германии, к примеру, после её объединения с Западной, в течение нескольких месяцев были вытеснены с прилавков товары местного "ГДРовского" производства. Теперь же данные товары переживают своё второе рождение. По всей бывшей Западной Германии начинают продаваться товары, производившиеся в ГДР, которых "западный" покупатель раньше и в глаза не видел. Старые товарные знаки переживают, таким образом, возрождение. С этим тоже надо считаться. Не исключено, что со временем старые советские названия и упаковки тоже будут представлять какой-то интерес. Правда, только на местном рынке - ведь это уже будет, так сказать, вопрос эмоций: покупатель будет при этом вспоминать о тех "чудных" временах, о своей молодости, и забывать, что у самого-то уже, так сказать, всё поскрипывает.

В Украине был тоже случай: все знают вермут MARTINI, а тут на рынок был выброшен напиток MARTIN. Хотя, конечно, не тот алкогольный напиток, но для среднего покупателя товары похожи.

Подобные примеры можно было бы приводить без конца, но, думаю, на сегодня достаточно.

Спасибо за внимание (за то, что выслушали в бодрствующем состоянии).

© Доктор А.В. фон Фюнер, 2004.

вернуться в раздел Публикации

desclaimer
Created by mc design - Creative Design Lab
GERMANY, RUSSIA, UKRAINE, UZBEKISTAN, ESTONIA, ALBANIA, KOSOVO, MONGOLIA